【導語】家電行業、特別是傳統家電,如彩電等產品迎來最卷的618
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大尺寸也不靈了嗎?這個618彩電開局不利!

更新日期:2023-06-09 作者:那山那水
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第201期

    2023年618購物季,號稱史上補貼最高。但是,開局一周的數據已出,對于家電行業、特別是傳統家電,如彩電等產品“最高補貼有沒有不知道,但是最卷的618卻已經板上釘釘”!沓鎏祀H的價格戰,銷量卻依然不容樂觀。

    彩電從五一到618坐了過山車

    大屏君近日看到,奧維云網的618彩電線下開門戰報已經出爐。618第一周(2023年第23周,05.29-06.04)線下彩電市場銷售額同比下降28.3%、銷量下降22.2%。這一數據“慘的超乎想象”。

    就在一個月前,五一黃金周市場(2023年第19周),線下彩電市場銷售額還同比增長了21.5%、銷量增長16.6%。2023年五一促銷期(23W18-23W19,2023.04.24-2023.05.07)線下渠道零售量占比達到42.6%——五一市場,線下消費靠“大尺寸彩電普及的浪潮”,在銷量、銷額、市場占比上都扳回一局。這也給了“行業莫大的信心”!

大尺寸也不靈了嗎?這個618彩電開局不利!

    但是,618開局,線下市場陡然斷崖式下降,與五一市場形成鮮明對比,如同“燒紅的鐵,猛地澆了冷水”,行業市場瞬時“原地迷!逼饋。

    為啥618開局“大大”不利

    大屏君覺得2023年的618本就不會太好過。原因很多,例如,彩電市場量價齊跌的整體走勢已經有七年左右,目前沒有看到彩電有獨特的新價值,來扭轉消費剛需性下滑的局面。再例如,短期因素看,2022年618前后時期,恰是面板產業的價格低谷;而2023年面板行業已經漲價半年左右——從促銷價格的力度上,2023年整體拼不過2022年。

    “2022年618已經是價格低谷,特別是中小尺寸比2023年要便宜——中小尺寸是走量的關鍵!彼,“同比數據不會太好”,是意料之中。

    但是,618開門第一周的事實是“中小尺寸、線上市場,符合規律的不溫不火”;代表著行業趨勢和未來,消費增量的大尺寸卻也“啞火”:線下彩電市場是大尺寸消費的主力戰場(據奧維云網(AVC)監測數據顯示,五一期間,3000元以上中高端彩電,線下零售量占總體市場比為71.3%),線下彩電市場618第一周的大幅萎縮,說明65英寸及其以上的大尺寸電視,過去五六個季度,高歌猛進的增長態勢結束了。

大尺寸也不靈了嗎?這個618彩電開局不利!

    對于線下彩電市場的同比數據不佳,大屏君覺得需要區分主次因素:次要因素是大尺寸產品銷量具有一定的向線上轉移的趨勢;主要因素則是大尺寸市場很可能已經達到一個相對飽和的水平。

    對于后者,主要的支撐意見是,第一,2023年618市場大尺寸產品供應量、型號規模、差異性、技術水平是超越2022年的;第二,雖然面板已經漲價半年,但是出于搶奪份額的需求,2023年618開局,大尺寸彩電價格依然處于絕對的低位——例如,TCL 雷鳥 85S575C 液晶電視 85 英寸,預售價 5499 元,到手價不高于 4599 元、Vidda 85V1F-S 液晶電視 85 英寸,預售價 5199 元,到手價 4588 元等等。

    3000元以下的65英寸、4000元以下的75英寸、5000元以下的85英寸,就連一直以高價著稱的索尼,都推出了9000元級別的85英寸型號……大尺寸彩電的低價格依然“在線”。但是,銷量卻并沒有如逾期那樣火爆。唯一可能的原因就是同等類型產品、同價位下,需求達到了某種飽和。

    大尺寸彩電或許終究不是“普及品”

    2023年五一期間,75英寸電視銷售額幾乎持平了市場份額占比最大的65英寸。如無意外,618市場這一數據75英寸會超越65英寸。75英寸用了2年時間,就從窄眾向第一大需求尺寸的門檻摸去,成長不可謂不快。以65英寸為起點,大尺寸產品市場占比已經超過4成。

    大屏君覺得這個成績非常好。但,另一方面的問題是“量的基礎越大”也就意味著距離觸頂越近:實際上,彩電行業一直有一種輿論認為,大尺寸并不適合所有家庭。除了其價格更貴之外,更大顯示面積需要更遠距離的觀看健康空間,限制了很多家庭擁有大尺寸電視的“剛需”。

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    相對價格,房子大小才是擋住大尺寸的第一殺手;其次,彩電開機率下降也在妨礙消費者購買和換新大尺寸彩電;再次,液晶電視比較CRT等產品更長的壽命,也讓消費換新頻率下降不少。更為重要的是,大屏君認為,過去兩三個季度,大尺寸彩電大幅降價下,銷量的暴增,存在一定的市場“透支”效應。接下來,如果面板價格繼續上,大尺寸彩電售價勢必也會受到影響。透支后再加漲價,市場從增到穩,甚至一定的向下波動,將是正,F象。

    多元化視聽選擇,彩電“低迷”的殺手

    “五一國內出游消費創造了新高。從一定時期的消費總量看,出游的多了、居家設備類的消費資源自然就會減少分配!币灿行袠I專家指出,618彩電市場開局不好看,與彩電消費本就比較低迷、家電消費亦比較低迷、房地產消費比較低迷等都有關系;也與消費者更多元的選擇有關:

    大屏君覺得,一方面“經濟發展我們都更有錢了,也更喜歡出去看看世界”,同時各種家電早已普及、買一個新電視犒勞自己的老傳統早已經不在——看世界的機票才是年中或者年終獎勵;而不是采購一兩件家電產品。

    另一方面,就彩電代表的視聽消費而言,手機、平板、PC/NB、家用投影都是“視聽設備”。彩電剛需下降、開機率下降是持續的事實?v然,大屏電視機帶來了沉浸感的提升,但是與投影等專注大屏顯示的設備比,依然是75英寸比100+英寸,畫面大小差了一倍:和手機比不夠靈活、和PC比沒有那么多元的玩法和算力、和投影比畫面不夠大……電視的價值位,除了客廳面子外,其它的方面都很尷尬。

大尺寸也不靈了嗎?這個618彩電開局不利!

    “是消費遷移,不是消費降級”!這是大屏君對彩電需求萎縮,乃至于目前可能觸頂的大尺寸需求格局變化的“一以貫之”的判斷。如果彩電企業要實現自我“拯救”還需要從“遷移”二字入手。

    大屏君亦注意到,如一些彩電企業在激光電視、智能投影上的布局;在LED商用大屏、工程液晶顯示上布局;在商教市場、醫療專顯等非消費顯示需求上的布局;乃至于在車載等嵌入式顯示需求上的布局……彩電企業并沒有在低迷的彩電需求下沉淪,反而找到了智慧社會發展中,顯示不斷拓展的更大的價值空間和需求場景。

    綜上所述,彩電行業2023年618開局“走勢不佳”。其背后有短期原因,也有長期的深層原因。不過,這些變化都不妨礙顯示和視聽整體產業鏈,在智慧社會中的全面開花:“未來,屏幕無處不在”。這固然不是彩電的機遇,甚至是彩電的競爭壓力;但是卻可以是彩電企業的機遇、是顯示技術的機遇——需求在哪里,企業就要向哪里創新:這不,蘋果剛剛發布了自己的MR產品,另一個視聽硬件賽道正在加速打開。

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