智能投影新常態下，企業需要三大突破

    “純增量時代正在成為過去式！”面對2023年618市場，國內智能投影消費，首次在這樣的關鍵節點迎來“量額齊縮”結局，業內人士如此表示。

    根據洛圖科技（RUNTO）線上監測數據顯示，2023年618促銷期（5月22日-6月18日），中國智能投影（不含激光電視）線上公開零售渠道銷量為50.2萬臺，同比下降4.3%；銷額為11.5億元，同比下降10.6%。另據數據顯示，2023年第一季度，中國整體投影機市場出貨量為161萬臺，同比下降7.3%。由此，行業紛紛認為，2023年上半年行業市場格局不容樂觀。

    從增量到存量，市場變了

    “沒有什么產品，會一直走在增量通道上�！睂τ谥悄芡队笆袌鲞M入新的發展階段、新常態，業內人士并沒有意外。

    事實上，自2019年以來，國內智能投影消費的“增速”就在下降。2021年及其之后，1LCD的三四五線市場，就已經取代傳統DLP機型主要針對的一二線市場成為行業增量來源：同期，一二線市場則陷入飽和與銷量波動之中。

    2023年上半年，在此前疫情宅經濟透支效應和全球宏觀經濟受到歐美加息的潮汐效應影響、市場信心低迷的背景下，國內智能投影消費的四五線城市增量戛然而止。進而整體上，市場“快速跌入”存量期。

    對于這一過程，行業專家認為，其發生有必然性，但是發展節奏卻深受外部因素影響：第一，疫情放大了宅經濟，促進了2020-2022年度的增量目標實現；第二，疫情經濟的“后遺癥”，比如需求透支、歐美從QE到加息的金融政策轉變等，又加速了存量時刻的到來。

    恰是這種變化，讓2023年上半年的市場行情多少給行業“突�！钡母杏X。其中一些企業切實亦未能做好迎接新常態的“準備”。例如，2022年還有數十家品牌全新切入到智能投影市場之中。而從品牌數量的持續增漲到2023年必然是品牌淘汰年的轉折，只不過是幾個月的時間。

    三大任務決定未來成敗，競爭邏輯轉變

    如果說高增量時代是“填補空白”，比較的是企業和品牌“搶占先機”的能力；那么存量時代，競爭的核心就將是“你多我少”的貼身肉搏，對企業的核心競爭力的考驗將格外突出。在這其中，筆者認為，目前國內智能投影品牌至少有三大任務要完成：

    第一是，繼續實現普及價值的突破。其特點是1000-3000元、主要走量機型在“體驗上”的升級。包括高亮和4K兩大核心性能指標，向普及市場的下沉；以及在主流需求區間消滅千流明亮度以下機型；在普及市場杜絕參數虛標帶來的行業亂象；在四五線城市建立起更為可靠的售前到售后的服務鏈條……等等。

    向下市場的升級，將實現頭部企業對普及型需求的“更穩定的掌控力”，是行業實現市場集中度提升、品牌格局變化的主戰場。這一方面，雖然看似沒有“深刻的技術突破”，但是卻真實的改變消費者對產品的宏觀認知、改變品牌市場份額結構，具有供給和需求側的雙重主導性意義。

    第二是，繼續實現中高端產品的價值升級。2020年以來，國內智能投影創新品牌先后推出5000-10000元高端智能投影，填補了高端市場的空白，也在民族品牌的“整機技術積淀”上實現了新的跨越。目前，中高端市場的增長，已經成為行業發展，特別是一二線市場的一個重要亮點。包括高亮、新光源、超短焦、4K等在內的產品創新，是主要頭部品牌的差異化競爭力和軟實力支持位。

    向上的市場不是數量型消費的主體，但是卻代表了品牌的技術底蘊和實力。也是品牌新技術首次市場嘗試的載體平臺。雖然本土投影企業在5000+市場已經實現了一定的覆蓋，但是7000元以上家用投影市場，外資品牌主導，特別是萬元級以上市場外資品牌占據絕對優勢的格局尚未徹底改變。國內創新企業“在高端市場證明自己技術實力”的空間依然巨大。

    第三是，繼續實現核心技術的價值升級。過去10年，國內智能投影市場的發展主要依賴于民族品牌在LED和激光等新光源、智能化應用等體驗技術、工藝和造型設計升級等方面的“領先突破”�？梢哉f，“造出歷史上沒有的產品”，是民族投影企業能夠成長起來的真正原因。這種“開創歷史先河”，拓寬行業邊疆，在無人之地創造歷史的創新，是行業發展必須堅持的心臟陣地。

    但是，與過去的一段時間，國內投影品牌的創新，更多基于傳統技術的優化升級與全新排列組合不同；目前民族投影的“心”瓶頸更為突出——即，核心創新突破的成本在增高、風險在加大、市場預期也已經完全不同。

    首要的方面，在投影光閥本土化的道路上，1LCD撐起了目前智能投影需求的半壁江山。但是1LCD的天生劣勢，在未來進一步提升亮度、視覺清晰度等方面日漸趨于瓶頸。本土光閥市場能否實現新的突破，從而在核心技術自主和普及型產品性能升級上再建新功，將是重要的行業考驗。

    次要的方面，光源技術的持續升級、光學鏡頭技術的持續升級，依然是投影顯示性能和應用場景創新的關鍵所在。這方面，未來更多的技術將面臨“極限化”的挑戰。典型特征是2023年上半年的混色光源與全色激光之爭；同時超短焦代表的激光電視、貼墻投影，吸頂燈投影代表的特種鏡頭參數需求，變焦鏡頭代表的靈活性等等，也在成為產品差異化的重要方向。

    總之，向下市場需要“普及產品提質”、向上市場需要“高端產品持續突破”、向心的核心技術需要“更多的高端極限應用和真正自主核心技術的掌握”……在市場轉入存量之爭的時代，智能投影的競爭必然從“數量更多”向“品質更好”升級，這將是研發優勢性企業脫穎而出的“助力”。

    從更多到更好，未來是“強起來”的新時代

    據洛圖科技數據顯示，2022年，中國智能投影線上市場在售的品牌數量達到293個。與實際市場銷量不足700萬臺比較，每個品牌平均銷量略超2萬臺。這是什么概念呢？

    2萬臺的銷量帶來的利潤，即不足以支撐研發體系、也更無法滿足一家制造工廠的產能釋放，是典型的“大而不強”的行業格局。再例如，如果將投影機銷量的排名，卡在高亮度市場，如3000流明以上、或者2000流明以上，本土品牌、即便是頭部品牌的市場地位也會“大降”。

    由此可見，國內智能投影市場存在著“市場集中度進一步提高”、“產品起始點進一步升級”的“由大到強”的轉變需求——此前，市場增量一直很大，連續六年保持每年百萬臺絕對增量，掩蓋了品牌之間的激烈競爭；新常態下、存量市場之中，純增量越來越小，必然加速劣質產品和品牌的“市場出清”。

    行業專家一致認為，國內投影市場已經到了必須要“正本清源、淘汰一批尾部品牌”的時刻。這一過程中，難免市場競爭會進一步激烈化，也難免產生一些“負向”的行業信息，乃至輿論事件。但是這些都是由大到強蛻變的必然過程。另一些行業人士指出，目前國內頭部企業正在加速出海市場布局，而國內市場實現進一步整合，由大變強，也是能夠更好開拓海外市場的基礎。

    綜上述，國內智能投影產業、民族創新投影軍團，正在2023年迎來一個關鍵的轉折點。從增量市場到存量市場的快速轉變，勢必帶來暫時的陣痛。但是，這也是行業做強的新起點，是行業頭部優勢企業進一步崛起的契機：苦練內功、強大自我，進而在未來的市場競爭中成為“真正的龍頭”；存量之爭下，品牌們的任務正在加重。