【導語】液晶、LED直顯、投影三大顯示技術線,都已經形成“漲價預期”!
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顯示漲價:彩電、LED大屏之后,還有誰?

更新日期:2023-07-10 作者:那山那水
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第203期

    進入2023年中之后,顯示產業雖然有“618大促”,很多企業想趁著這個機會在家用、商務零售市場“搏一把”量能,但是,這輪促銷卻并未能阻止“行業大漲價”的趨勢。

    大屏君注意到,彩電產品和LED大屏正在成為顯示產業鏈漲價的先鋒。投影板塊1LCD價格戰也已經減速、商教和工程市場價格普遍有向上移動的趨勢,唯有市場規模受到1LCD壓制的普及型DLP微投產品還在“降價”上堅守……

    可以說,液晶、LED直顯、投影三大顯示技術線,都已經形成“漲價預期”!

    大家都來漲漲價的2023

    例如,LED直顯市場,利亞德已經在5月和6月連發兩份漲價函;東山精密亦是在5月和6月份發了兩份漲價函——業內人士戲稱,現在不是看誰漲不漲價,而是看誰漲價次數多的時代了。

    再例如,據康佳業務員流出信息顯示,康佳電視自6月21日全尺寸段產品價格全線上調;TCL亦發通知自7月1日起,智屏(TV)產品價格作調整,預計整體上調15%-20%,價格漲幅驚人?梢哉f彩電板塊的618后漲價已經成為共識。事實上,大屏君比較了618彩電購物季部分產品的價格走勢,基本是大尺寸依然維持在歷史最低價附近、但是常規尺寸價格已經普遍高于2022年三、四季度創下的低點。

顯示漲價:彩電、LED大屏之后,還有誰?

    在投影產品線上,漲價主要體現在“新代舊”方向上。包括DLP智能投影機、1LCD智能投影機新產品“均突破了歷史最高價位”,特別是DLP產品,價格走勢表現出“整體均價下滑”,但是“銷量起始均價上升”、“高端天花板價位向上”的趨勢。如果說家用市場還是有跌有降,那么商教和工程需求市場,投影機已經處于“止跌回升”的區間,典型特征就是2023年上半年來幾乎沒有新品主打價格優勢,更多的競爭點集中在體驗、服務和方案等增長服務上。

    “可以說,彩電市場是整體漲價,最為整齊劃一;LED市場是小步快跑分批類漲價不停歇;投影市場是結構性漲價與消費升級并存,拉升部分產品和市場均價……”雖然“漲”的姿勢不同,但是漲價日漸成為顯示行業2023年的一大特色。

    為什么漲價,除了成本還有“其它”因素

    對于2023年度顯示行業展現的漲價趨勢,大屏君覺得主要由三項主要因素:

    第一是成本因素。這方面以液晶顯示產品最為突出。2021年下半年到2022年底的液晶面板降價周期,已經將面板價格殺入成本線之內,上游市場變成了產的多賠得多——這當然不能長久。因此就有了液晶面板企業默契的減產控制產能、主動提價控制價格的行為。實際上,2022年三四季度液晶面板和液晶電視、液晶商顯那種低價傾銷“不可持續”是行業的共識。目前液晶面板價格幾乎連漲6個月,彩電等終端漲價也是必然的跟進而已。

    第二是“經營”因素。除了液晶是從“賠本中爬起來”的價格外,LED直顯的漲價原因更多顯示的是“經營性”因素。2022年全球LED顯示和照明市場都不景氣。尤其是照明市場,可謂之七八年來最慘淡一年。在需求不足下,去庫存和爭份額的經營主動性,主導了從LED芯片到終端產品的“降價過程”。

    但是,大屏君要指出的是,與液晶彩電等產品類似“降價沒有帶來多少銷量增加”,成為了LED產業鏈現在的“心痛”。結合mini/micro LED新技術、新產品開發,在研發和產能建設上的高成本投入,這給行業上下游帶來了不少的壓力。因此,到了2023年大家的選擇就從“降價博量”,變成了“既然降價也不能拉動多少量,弱勢行情下采購的都是剛需,甚至國內市場采購熱情還有所恢復,索性將2022年出讓的利益收回來”。

    即,與液晶產業真正從“上游全行業虧損中走出來”的漲價不同;LED行業的漲價,更多的是“經營邏輯和思路”的變化。

    第三是“海內外市場互相平衡”的因素。無論是投影、液晶還是LED顯示,2022年我國企業在國際市場都可謂是“更出彩”了。原因主要是,1,我國企業技術實力全球領先的地位進一步被認可;2.我國企業的產品價格優勢在2022年度擴大了,結合國際市場的普遍通脹因素,利好我國企業產品;3.在如大屏液晶、智能投影、XR市場LED應用和超微間距LED等創新品類上,我國企業持續領先,為國際市場帶來更多新供給。

    可以說海外市場對本土顯示產業鏈成長的影響力持續增加,這勢必會反映在產品價格、尤其是國內市場產品價格走勢上。例如,2023年上半年,人民幣處于階段性貶值區間,導致海外物料進口成本實際增加;并給很多企業帶來一定結售匯管理壓力,這促進了企業對“國內市場更穩健現金流”的渴望;同時,這也拉動了一些產品出口量的增加,擴大了市場規模。再例如,隨著國際市場份額的提升,我國顯示企業全球控價權在擴大,由此拉升平均利潤率的動力和信心也增加了。

    大屏君認為,海內外市場價格聯動的緊密性和頻繁程度,正在隨著我國顯示企業出海市場比例的持續提升而增加。這是2023年這一輪產品漲價所未有過的內外互動因素。至于不同企業、不同品類、不同市場目標下,具體的價格策略差異(如,LED雖然漲價為主,但是也有部分上游產品,例如國星光電部分品類在降價),則不影響“這種海內外互動作用”增強的大趨勢。

    總之,顯示產業整體在2022年經歷了價格低谷——這為漲價提供了空間;2022年來的低價格沒有拉動銷量增長多少,讓價格降低成為“凈損失”——這帶來了漲價的經營動力;2023年以來,顯示產業鏈在內外市場平衡發展和相互影響上的勢能增加,帶來了國內市場價格受更多國際市場波動影響的新局面……等等,這些因素,構成了顯示產業全年漲價的基礎。

    漲價的本質是“經營性回補”

    2023年會成為“市場漲價年”,這一點已經是顯示行業的共識。其中,最具決定性的因素不是成本,而是經營:

    為啥這么說呢?大屏君認為,降價的目標就是薄利多銷,或者清庫存。而目前的全球宏觀經濟形勢,不支持消費端、需求上的大擴張,那么降價的意義就沒有了。而且,從庫存角度看,2022年顯示產業上游的降價,已經將整個行業庫存壓低到了偏低水平。所以,“降價”的邏輯已經客觀的不存在了。

    而另一方面,經營性因素又決定了“漲價不會一飛沖天”——很可能,所有品類的漲價也不過是要維持產品價格“低于2021年底”的水平上,而不是創造價格新高。畢竟市場需求端比較低迷,過高的價格會進一步傷害市場需求,同時可能導致個別企業的市場份額被“蠶食”。即大屏君的觀點是,最終這輪漲價的天花板就是“磨平2022年的超額價格下滑”。

    而且,2023年中的這一輪顯示產業鏈全面漲價,亦處于“市場磨合階段”:不排除一些企業不會簡單漲漲價,而是利用穩價實現的信用和價格差優勢,擴大自己的市場份額。如果出現這種情況,對于目前整體需求弱勢的顯示產業鏈而言,那就會意味著“重回價格戰”。所以,不同的經營策略,亦可能讓“漲價潮”的共識,瞬間崩塌。

    綜上所述,大屏君覺得弱勢下,企業想更好的維持經營利潤和現金流這沒有錯;但是,弱勢行情、目前需求的大格局顯然不支持“持續漲價”;且弱勢行情下更為激烈的品牌競爭,有利于價格維持低位——維系自己產品價位的相對中性和平衡,更多的效益增值靠產品升級和創新取得,才是真正的長期大勢。

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